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최근 고객가치경영(Customer Value Management)이 화두다. 이제 기업은 단순하게 고객만족을 주는 차원을 넘어 차별화된 고객가치를 창출하고 이 가치를 고객에게 효과적으로 전달함으로써 선택의 확률을 높이자는 것이다. 기존 고객만족경영이 고객의 욕구 충족과 불만 요인의 제거에 중점을 두었다면 고객가치경영은 차별화된 가치를 발굴, 제공을 총체적으로 수행해, 결국 기업의 성과를 한층 높이는 고객만족활동을 펼치자는 것이다.
고객가치지수 CVI= 고객가치경영을 수행하기 위해서는 현재 고객가치 수준을 측정하고??고객가치에 핵심적으로 영향을 주는 가치요소를 발굴하며 가치경쟁력을 높일 수 있는 새로운 가치제안(Value Proposition)이 제공되도록 하는 게 중요하다.
그렇기 때문에 고객가치경영을 펼치고자 하는 기업에는 고객가치 조사가 필요하다. 여기서의 고객가치는 기업이 생산하는 제품이나 서비스에 대해 고객이 느끼는 가치를 의미한다.
이 가치는고객이 제품이나 서비스를 구입하기전에 느꼈던 기대 대비 현재 제품이나 서비스를 이용하면서 느끼게 되는 기대가치, 경쟁사의 제품이나 서비스를사용하지않고현재사용하고 있는 제품이나 서비스를 이용함으로써 느끼는 기회가치, 현재 제품품질이나 서비스 품질에대해느끼는 사용가치, 그리고 현재 이용하는 제품이나 서비스가 향후(가까운 미래)에제공하게 될 가치인 미래가치 등으로 구성된다.
가치란 제품이나 서비스 구입에 투입된 가격(Price:Monetary) 요소와 시간이나 노력 등 비가격요소(Price:Non-Monetary) 대비 획득한 효용(Utility: 제품품질, 서비스품질, 감정의상승 등)의 크기를 의미한다.
고객가치지수(CVI: Customer Value Index)는 투입된요소(Price) 대비 획득된 효용(Utility)의 크기를 측정함으로써 산출이 가능하다.
CVI 측정 기대효과= 고객가치를 파악하고 경영을 한다는 것은 고객이 무엇에 더 가치를 두고 있는지를 알 수 있어, 전략적인 의사결정을 할 수 있게 된다.
즉 고객가치 측정은 고객이 물건을 구입할 때 어떤 요소에 더 가치를 두는지, 물건을 사용하면서 어떤 요소에 더 가치를 두는지를 파악할 수 있게 된다.
이로써 고객 구매행동의 원인 파악과 재구매의 원인 파악이 가능할 수 있다.
구매동기와 재구매의 원인이 파악되면 기업에서는 이 원인에 결정적인 영향을 미치는 요소들에 집중적인 투자와 자원할당을 함으로써, 성과를 높일 수 있는 것이다.
CVI측정모델= KMAC의 고객가치 측정 모델은 구매 이전 잠재고객을 대상으로 제품 서비스 구매에 영향을 미치는 가치요소와 성과에 대해 측정하는 잠재고객모델과 구매고객을 대상으로 제품 서비스 이용에 따른 가치형성에 영향을 미치는 요소와 성과에 대해 측정하는 구매자모델로 나눠져 있다.
이들 모델은 다시 제품 서비스의 구매나 사용과 관련해 소비자의 가치형성에 영향을 미치는 요인인선행모형, 소비자들이 제품이나 서비스의 구매사용과 관련해 지불한 가격 대비 획득하게 되는 편익인 가치모형, 그리고 제품?체?비스의 구매나 사용으로 인해 형성된 가치가 소비자에게 미치는 영향인 성과모형으로 구분된다.
일례로 A백화점을 이용한 고객이 있다고 하자.
이고객이 느끼는 가치는 A백화점을 이용하기 전 주변사람들에게 들었던 이야기나 광고를 통해 얻었던 기대 등과 대비해 실제 물건을 구입하면서 얻게되는 효용, 경쟁 백화점인 B백화점의 제품을 구입하지 않고 A백화점 물건을 구입함으로써얻는효용, 그리고 구입한 물건의 품질과 제공받은 응대서비스로 인한 효용, 그리고 향후 A백화점을 계속이용함으로써 얻게 될 효용 등이 복합적으로 작용한다.
그런데 A백화점 고객의 가치가 경쟁사인 B보다 낮게 나타났다고 하자.
이 원인이 상품가격인지, 구매를 위해 투자한 시간이나 노력 때문인지, 아니면 인적응대 서비스 때문인지, 아니면 상품구입이나 이용에 의해 획득되는 감정적인 부분 때문인지를 파악해??고객가치를 떨어뜨린 요소를 찾아내고, 이를 개선하는 활동을 펼치게 하는 것이다.
CVI 측정과 고객가치 향상전략 수립= 이같은 성과가 있는 CVI 측정은 고객가치향상 전략과 맞물려 수행하는 것이 필요하다.
이에 다양한 고객니즈 수립 및 분석 후(1단계), 고객가치요소를 발굴하고(2단계), 추출된 고객가치요소를 활용해 리서치를 시행하며(3단계), 고객가치측정 모델에 의해 현재의 가치수준을 측정하고 핵심가치(Core Value)를 추출하며(4단계), 이를 바탕으로 고객가치 컨셉트를 도출하고(5단계), 고객가치 향상을 위한 전략과제를 도출하는(6단계) 프로세스로 진행하는 것이 요구된다.
이를 통해 고객의 표면 니즈와 잠재 니즈 탐색, 고객가치체계 파악, 기업의 가치 수준분석, 가치요소간 임팩트(Impact) 분석, 가치요소 수준분석, 고객가치체계 확정, 가치향상 대상요소 선정 등 다양한 아웃풋을 얻을 수 있다.
이와함께 고객가치 향상을 위한 다양한 분석툴을 마련하고 활용한다면, 핵심 가치요소 도출, 개선항목도출, 곡객특성별추천요인(NPS) 분석, 가치구성 요소별 경쟁 분석, 고객가치 변화 탐색, 구매의도와 구매 행동간 관계 분석, 고객가치와 매출성과와의 관계 분석 등의 자료를 얻을 수 있다. |