충성고객(loyal customer)이라는 말이 있다. 여러 가지 상표 중에서 유독 우리 상표를 반복해서 ‘충성스럽게’ 구매해 주는 고객을 일컫는 말이다. 그렇다면 이러한 고객충성의 원천은 무엇일까? 많은 학자들과 기업가들은 그것이 ‘고객만족(customer satisfaction)’이라고 주장한다. 만족한 고객이 다시 찾는다는 평범한 논리이다. 틀린 말은 아니다. 그러나 좀더 깊이 고객의 행동을 관찰해 보면 고객만족만으로 고객충성을 모두 설명하기는 힘들다는 사실을 쉽게 알 수 있다.
당신이 해외여행을 할 때 자주 이용하는 항공사나 여행사에 얼마나 만족하고 있는가? 당신이 오랫동안 한 시중은행, 한 증권회사와 거래하고 있는 것은 그들의 서비스에 완전히 만족하기 때문인가? 당신은 당신이 가입한 이동전화나 초고속 인터넷 서비스에 백퍼센트 만족하고 있는가? 만족하지 못한다면 왜 옮기지 않는가? ‘끌리면 오라’는 광고 메시지가 있다. 끌리는데도 불구하고 많은 고객이 옮기지 못하는 이유는 무엇일까?
한 연구결과에 따르면, 전화회사나 항공사에 대한 평균 고객만족도는 매우 낮으나 반복구매율로 측정되는 고객충성도는 매우 높고, 반면에 자동차나 레스토랑에 대한 만족도는 매우 높은데도 불구하고 충성도는 오히려 매우 낮은 것으로 나타났다. 이른바 만족-충성 링크(satisfaction-loyalty link)가 깨진 것이다. 그렇다면 무엇으로 이러한 갭을 설명할 수 있을까? 고객만족도를 높이기 위한 많은 노력이 고객의 충성도를 높이는데 별로 효과적이지 않다는 사실을 깨달은 많은 기업들은 이제 ‘전환비용(switching cost)’이라는 새로운 개념에 눈을 돌리기 시작했다.
전환비용이란 말 그대로 거래상대를 전환 혹은 변경하려고 할 때 발생하는 소비자의 비용이다. 바꾸려고 하면 노력과 시간, 그리고 돈이 든다. 이러한 비용이 막대하다면 고객들은 웬만해서 다른 상표로 제품이나 서비스를 바꾸려고 하지 않을 것이다. 전환비용의 세 가지 유형을 살펴보는 것만으로도 많은 전략적인 아이디어를 얻을 수 있다.
첫 번째 전환비용의 유형은 절차적 전환비용 (procedural switching costs)인데 한마디로 해서, 전환하려면 힘이 든다는 것이다. 새로운 거래상대를 찾기 위해 정보를 수집하고 평가하는 노력이 수반되고 또 전환 이후에 새로운 상품과 서비스에 적응하고 익숙해지기까지 상당한 학습이 이루어져야 한다는 사실은 많은 고객이 기존의 서비스에 불만족하더라도 지속적으로 거래하게 하는 중요한 이유가 된다. 애플 컴퓨터의 새로운 디자인에 감동한 많은 소비자들이 여전히 PC를 사용하고 있는 이유가 바로 이것이다. 이러한 전환비용을 높이기 위해서는 자사 제품 특유의 시스템에 고객들이 완전히 고착화될 수 있도록 해야 한다.
전환비용의 두번째 유형은 재무적 전환비용(financial switching costs)이다. 바꾸면 대개 추가적으로 돈이 든다. 제품을 새로 구입하는 것뿐 아니라 관련된 보완재나 부품에 드는 돈까지 따지면 만만치 않은 액수를 추가로 부담해야 할 경우도 있다. 서비스의 경우 기존의 서비스를 종료하고 새로운 서비스에 가입하면 가입비나 설치비 등을 추가로 내야 한다. 요즘 고객유지를 위해 활성화되어 있는 마일리지나 포인트 제도도 전환하면 적립한 포인트들을 포기해야 하므로 재무적 전환비용을 높이는 좋은 수단 중 하나이다.
마지막 세번째 전환비용의 유형은 관계적 전환비용(relational switching costs)이다. 특히 고객이 기존 사업자의 판매원이나 종업원에 대해 호감을 가지고 있고 또 만족스러운 관계를 맺고 있는 경우, 전환 구매는 바로 관계의 단절을 의미하므로 이러한 관계적 전환비용이 고객의 이탈을 막는데 기여한다.
새로운 고객을 하나 늘이는 일은 기존 고객 한사람을 붙드는 것보다 몇 배 힘들고 어렵다고 한다. 또한 누구든 한번 고객이 되면 영원한 고객으로 남기를 바라는 것이 마케터의 공통적인 바램이다. 그렇다면 이제부터 적극적으로 전환비용을 높이는 방안을 모색해보라. 샤피로(Shapiro)라는 경제학자는 전환비용을 정확히 파악하고, 측정하고, 이해하지 못한 상태에서 효과적으로 경쟁하는 것은 더 이상 불가능하다고 말하고 있다.
당신이 해외여행을 할 때 자주 이용하는 항공사나 여행사에 얼마나 만족하고 있는가? 당신이 오랫동안 한 시중은행, 한 증권회사와 거래하고 있는 것은 그들의 서비스에 완전히 만족하기 때문인가? 당신은 당신이 가입한 이동전화나 초고속 인터넷 서비스에 백퍼센트 만족하고 있는가? 만족하지 못한다면 왜 옮기지 않는가? ‘끌리면 오라’는 광고 메시지가 있다. 끌리는데도 불구하고 많은 고객이 옮기지 못하는 이유는 무엇일까?
한 연구결과에 따르면, 전화회사나 항공사에 대한 평균 고객만족도는 매우 낮으나 반복구매율로 측정되는 고객충성도는 매우 높고, 반면에 자동차나 레스토랑에 대한 만족도는 매우 높은데도 불구하고 충성도는 오히려 매우 낮은 것으로 나타났다. 이른바 만족-충성 링크(satisfaction-loyalty link)가 깨진 것이다. 그렇다면 무엇으로 이러한 갭을 설명할 수 있을까? 고객만족도를 높이기 위한 많은 노력이 고객의 충성도를 높이는데 별로 효과적이지 않다는 사실을 깨달은 많은 기업들은 이제 ‘전환비용(switching cost)’이라는 새로운 개념에 눈을 돌리기 시작했다.
전환비용이란 말 그대로 거래상대를 전환 혹은 변경하려고 할 때 발생하는 소비자의 비용이다. 바꾸려고 하면 노력과 시간, 그리고 돈이 든다. 이러한 비용이 막대하다면 고객들은 웬만해서 다른 상표로 제품이나 서비스를 바꾸려고 하지 않을 것이다. 전환비용의 세 가지 유형을 살펴보는 것만으로도 많은 전략적인 아이디어를 얻을 수 있다.
첫 번째 전환비용의 유형은 절차적 전환비용 (procedural switching costs)인데 한마디로 해서, 전환하려면 힘이 든다는 것이다. 새로운 거래상대를 찾기 위해 정보를 수집하고 평가하는 노력이 수반되고 또 전환 이후에 새로운 상품과 서비스에 적응하고 익숙해지기까지 상당한 학습이 이루어져야 한다는 사실은 많은 고객이 기존의 서비스에 불만족하더라도 지속적으로 거래하게 하는 중요한 이유가 된다. 애플 컴퓨터의 새로운 디자인에 감동한 많은 소비자들이 여전히 PC를 사용하고 있는 이유가 바로 이것이다. 이러한 전환비용을 높이기 위해서는 자사 제품 특유의 시스템에 고객들이 완전히 고착화될 수 있도록 해야 한다.
전환비용의 두번째 유형은 재무적 전환비용(financial switching costs)이다. 바꾸면 대개 추가적으로 돈이 든다. 제품을 새로 구입하는 것뿐 아니라 관련된 보완재나 부품에 드는 돈까지 따지면 만만치 않은 액수를 추가로 부담해야 할 경우도 있다. 서비스의 경우 기존의 서비스를 종료하고 새로운 서비스에 가입하면 가입비나 설치비 등을 추가로 내야 한다. 요즘 고객유지를 위해 활성화되어 있는 마일리지나 포인트 제도도 전환하면 적립한 포인트들을 포기해야 하므로 재무적 전환비용을 높이는 좋은 수단 중 하나이다.
마지막 세번째 전환비용의 유형은 관계적 전환비용(relational switching costs)이다. 특히 고객이 기존 사업자의 판매원이나 종업원에 대해 호감을 가지고 있고 또 만족스러운 관계를 맺고 있는 경우, 전환 구매는 바로 관계의 단절을 의미하므로 이러한 관계적 전환비용이 고객의 이탈을 막는데 기여한다.
새로운 고객을 하나 늘이는 일은 기존 고객 한사람을 붙드는 것보다 몇 배 힘들고 어렵다고 한다. 또한 누구든 한번 고객이 되면 영원한 고객으로 남기를 바라는 것이 마케터의 공통적인 바램이다. 그렇다면 이제부터 적극적으로 전환비용을 높이는 방안을 모색해보라. 샤피로(Shapiro)라는 경제학자는 전환비용을 정확히 파악하고, 측정하고, 이해하지 못한 상태에서 효과적으로 경쟁하는 것은 더 이상 불가능하다고 말하고 있다.
출처 : 서비스인의 쉼터, STAR Club
글쓴이 : 조수영 원글보기
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