단골고객 & 충성고객이 성공의 밑거름

고객은 훌륭한 서비스를 원하고 그에 상응하는 대가를 지불


최근 종업원 및 가족, 거래처 등을 상대로 하는
내부마케팅의 필요성이 크게 부각되고 있다.
내부마케팅은 음식을 맛있게 만들고,
위생적인 안락한 분위기를 유지시키며
종업원을 친절하게 교육시키는 것을 말한다


많은 식당들은 고객을 당연스러운 것으로 생각했다.
90년 초에는 문만 열면 장사가 되던 시대였다. 그러나 2002년 40조의 거대시장으로 성장했으며 일반음식점 숫자도 60만개로 늘어났다. 국민 80명당 1개의 식당이 되는 꼴이다. 그러다 보니 개업을 해서 1년내에 망하는 식당이 85%나 된다. 90년초 식당들은 한달에 1백명의 고객을 놓쳤지만 신규고객 1백명이 왔으므로 매출이 만족스러웠다. 그러나 오늘날의 식당들은 고객을 유치하기 위해 모든 수단을 강구하고 있다.

수많은 식당들이 치열한 경쟁 속에 있고 대부분의 식당에는 새로운 고객이 유입되지 않고 있다. 경쟁은 점차 극심해지고 새로운 고객을 유치하는데 소요되는 비용도 점차 증가되고 있다.
이러한 시장상황에서 기존고객을 유지하는 것보다 새로운 고객을 끌어들이는데 다섯 배나 많은 비용이 소요된다고 한다. 그 이유는 경쟁식당으로부터 유인하는데 많은 노력과 비용이 요구되기 때문이다.

그러나 식당들은 기존의 고객을 유지하는 것보다 새로운 고객을 끌어들이는 홍보에 집중해 왔다. 오늘날 많은 식당기업들은 현재의 고객을 유지하는 것이 더 중요하다는 사실을 인식하고 있다.
고객이탈율을 5%를 줄이면 식당은 25%에서 85%까지 이익을 향상시킬 수 있다고 한 보고서가 밝히고 있다. 고객유지의 목표는 고객충성심을 만들어 단골고객으로 만드는 것이다.
불친절한 고객서비스는 과다한 비용을 초래한다. 그러나 적절한 고객서비스는 대단히 가치가 있으며 어느 식당에서도 실현이 가능하다. 무엇보다도 먼저 고객서비스가 사업을 위한 마케팅과 경영의 도구가 된다는 사실을 깨달아야 한다. 훌륭한 서비스를 받은 고객들은 서비스와 메뉴내용을 다른 고객에게 선전하게 되므로 사업을 신장시킬 수 있다. 새로운 고객 유치에 가장 비용이 적게 드는 방법은 소문을 통한 구전(口傳)방법이다.
훌륭한 고객서비스를 제공하려면 전 직원이 고객 만족에 헌신해야 하고 그 결과로서 단골고객과 매출증대가 뒤따르게 된다.

식당은 모든 고객을 만족시키려고 노력한다고 해서 고객이 모두 만족하는 것은 아니다. 더욱이 식당들은 모든 고객을 일시적으로 만족시키려고 해서도 안 된다.
어떤 식당은 고객들이 원하는 모든 것을 제공하려고 시도한다. 그러나 고객은 좋은 지적을 하는 반면에 역시 식당에 대해 전혀 이익이 되지 않는 불평을 늘어 놓기도 한다. 이것은 어느 고객에게 어떻게 서브하고, 그들에게 어느 정도의 특별한 혜택을 전달하고, 거절할 것인가를 신중하게 고려해야 한다는 것이다.
결론적으로 말해 고객유지 마케팅이란 수익성을 창출할 수 있는 고객을 끌어들이고 이를 유지하는 기술이다. 고객을 유지시키는 기술은 내부고객 즉 종업원이 그 일을 담당하게 된다. “대접을 받아 본 사람만이 남을 대접할 줄 안다”는 말이 있다.

식당 안에서 내부고객 즉 종업원의 문제를 이해하고 종업원을 신뢰하며 교육시킬 때 종업원들이 바깥의 고객에 대해서 고객 지향적으로 행동되는 것이다.
그래서 요즘 내부마케팅(종업원 및 가족, 거래처 등을 상대로 하는 마케팅)의 필요성이 크게 부각되고 있다. 여기서 내부 마케팅이란 음식을 맛있게 만들고, 위생적인 안락한 분위기를 유지시키며 종업원을 친절하게 교육시키는 것을 말한다.
고객서비스는 이익을 위한 투자의 개념이지 결코 비용의 개념이 아니다.
무엇보다도 장기적인 즉 단골고객 유지가 가능하다는 것이 가장 큰 효과라고 할 수 있다.

많은 식당들은 고객 한 명을 확보하기 위해 드는 비용을 이해하려 하지 않는다.
실제로 현재나 과거의 고객과 거래하는 것과 비교하면, 새로운 고객 한 사람을 확보하는 비용은 5∼6배가 더 든다.
고객 한 사람을 잃는 데서 오는 비용이 얼마인지 추산해 보도록 하자.
이 공식은 미국의 고객문제연구소에서 제공한 정보에 기초한다. 그 비용을 산출하기 위해서는 회사의 연간 수익과 현 고객수 그리고 판매원가를 포함한 고객유치 비용이라는 세 가지 수치를 알아야 한다.
A식당이 5만명의 고객들로부터 1년에 50억원의 수익을 올린다고 가정해 보자. 또 판매원가를 총수익의 66% 즉, 33억원이라고 가정하자. 이 세 가지 수치를 다음에 있는 공식에 넣어보면 형편없는 서비스 비용이 산출된다.
총 고객수의 5 %를 불만족 고객으로 계산하고, 그중 70%를 곱하면 식당을 이용하지 않을 불만족 고객의 추정치가 나온다. 연 총수입을 총고객수로 나누어 고객 일인당 평균수입을 계산 한 뒤 여기에 이용중단 추정 고객 수를 곱하면 고객이탈비용이 산출된다.
(50억÷50,000명)×1,750명=1억7천5백만 원)

그 다음 불만족한 고객 한 사람이 10명에게 소문을 퍼트린다는 가정 하에 고객이탈시 기회비용(1억7천5백만원)을 계산해 보자. 이 숫자에 고객 일인당의 평균매출액(10만원)을 곱하면 잠재고객 이탈시 기회비용(17억5천만원)을 산출할 수 있다.
고객유치 비용산출은 식당의 연간 총수입에 판매원가(66%)를 곱하여 총고객수로 나누면 고객 일인당 평균비용(6만6천원)이 된다. 여기에 고객 일인당 대체비용 5를 곱하면(33만원)을 산출할 수 있다. 즉, 1천7백50명 불량 서비스의 총비용(5억7천만원)이 된다.

어떠한 식당도 고객이탈과 이에 따른 고객유치비용을 감내 할 능력이 없을 것이다. 경쟁의 심화, 소비자 욕구의 다양화, 메뉴의 평준화로 인하여 부과서비스가 요구되고 고객만족을 통한 고객유지의 필요성이 더욱 더 현실화 되었다.
또한 신규고객유치가 어렵게 되고 유치비용도 5배나 되므로 단골고객 유지가 ‘발등의 불’이다.
고객은 과거 어느 때보다도 교육수준이 높다. 자신의 식사행위와 대금의 지불에 더욱 세심한 주위를 기울인다. 고객은 자신이 소비하는 금전의 가치를 요구한다.
고객은 훌륭한 서비스를 원하며 기꺼이 이해 상응하는 대가를 지불하고자 한다.



신 봉 규 소장
한국외식산업연구소