[스크랩] 고객만족경영을 통한 핵심역량의 확보

고객만족경영을 통한 핵심역량의 확보

  Core Competency from Customer Satisfaction Management --> KAIST 보고서 전문 인용
 
    최근의 경영환경의 급속한 변화는 모든 기업을 글로벌 무한경쟁에 노출시키고 있으며 기업에게 더 많은 위기와 기회를 가져다 주고 있다. 지난 1995년 최초로 TV 홈쇼핑 방송이 시작된 이후로 매년 60% 이상의 유례없는 고성장을 지속해온 국내 홈쇼핑 시장을 급속한 경쟁환경 변화의 좋은 예로 들 수 있다. LG 홈쇼핑은 이러한 환경 변화 속에서도 지속적인 시장선도자의 위치를 고수해 왔으며, 인터넷 쇼핑몰 분야에서도 LGeShop을 통해 1위를 달성하였던 점 등은 매우 주지할만한 사실이다. 

지난 KAIST Case Competition에서는 LG 홈쇼핑 사례를 통하여 급변하는 경쟁환경 속에서 기업의 지속적인 경쟁우위를 어떻게 유지할 수 있는가에 대한 답을 찾아보고자 했다. 

홈쇼핑이라는 새로운 유통채널이 급속하게 성장했던 것은 소비 행태의 변화와 밀접한 관계가 있다. 경제 수준의 향상에 따라 소비자들이 편의성을 추구하며 쇼핑시간의 단축을 원했고, CATV 시청 가구수가 지속적으로 증가해 왔으며, 신용카드 등 결재 시스템의 보안성이 향상되어 고객의 신뢰를 얻어내었던 점등이 홈쇼핑 산업의 급성장을 이끌어낸 요인이다. LG 홈쇼핑의 성공요인은 철저한 고객 지향 경영이라고 할 수 있다. 30일 이내 환불 교환, Happy Call 서비스, 지정일 및 휴일 배송 등을 통한 엄격한 품질 관리와 차별화된 서비스를 제공해왔고, 이를 통해 ‘믿을 수 있는 LG 홈쇼핑’ 이라는 브랜드 이미지를 확립하여 시장 점유율 1위를 고수할 수 있었다.  



“우량 고객들의 충성도(Loyalty)를 획득하고 유지하는 것이 경쟁우위의 필수요건” 

그러나 앞으로 홈쇼핑 산업의 양적 성장은 둔화될 것으로 예상된다. CATV 가시청 가구수가 포화상태에 이르렀으며, 누적된 가계 부채와 경기 침체 등으로 소비 심리가 매우 위축되어 있다는 점이 기업들에게 악재로 작용하고 있다. 또한, LG 와 CJ 홈쇼핑의 양대 구조에서 현대, 우리, 농수산 의 신규 3사가 2001년을 기점으로 시장에 진입하였고, 인터넷 쇼핑몰, 군소 홈쇼핑 등 대체 유통 채널이 급증하여 산업 내에 경쟁이 매우 심화되고 있다.  
  
 소비자의 신뢰를 획득하기 위해 사업 초기에 실시한 높은 수준의 서비스도 수익성을 악화시키는 요인이 되고 있다. 반품율이 타 유통채널에 비해 매우 높으며, 그 중에는 상습적으로 반품을 일삼는 악성고객들도 상당수이다. 그리고 경쟁사 및 대체재에 대한 고객의 전환비용(switching cost)가 상당히 
   
낮으며, 소비자는 관심있는 상품에 따라서 브랜드를 선택하기 때문에 고객의 이탈율이 매우 높다. LG 홈쇼핑의 고객별 매출 기여도를 분석해본 결과 상위 30%의 고객이 매출액의 78 %를 차지하고 있는 것을 알 수 있었다. 그러므로 홈쇼핑 산업에서 우량 고객들의 충성도(Loyalty)를 획득하고 유지하는 것이 경쟁우위의 필수요건이 되었으며 이로부터 고객관계관리(CRM)의 필요성이 대두되었다.  




“CRM을 경쟁사들이 모방할 수 없는 핵심 가치로 구축할 수 있는가? 고객의 정보가 기업의 내부 자원들과 결합되어 차별화된 서비스 운영을 할 때만 가능하다.” 

그러나 이와 같은 고객관계관리가 고객의 정보를 유지 관리하여 고객 접점에서 더 나은 서비스를 제공해 준다는 점에 그친다면 기업의 핵심 경쟁력으로 작용할 수 없다. 그러면 어떻게 CRM을 경쟁사들이 모방할 수 없는 핵심 가치로 구축할 수 있는가? 고객의 정보가 기업의 내부 자원들과 결합되어 차별화된 서비스 운영을 할 때만 가능하다. 따라서 LG 홈쇼핑은 현재 보유하고 있는 내부 자원을 활용하고 자사의 고객 DB를 적극 이용하여 각 가치사슬(Value Chain)에서 모든 활동들이 고객 가치로 연결되도록 조정해야 한다. 
 
이를 위한 분석 도구로 GAP 모델을 적용하였다. LG 홈쇼핑은 자사의 활동을 채널 운영, 물류, 정보 관리, 마케팅, 서비스 접점 등의 측면으로 나누어 각각의 활동에 대하여 고객이 인지하는 가치와 회사가 제공해 줄 수 있는 서비스 간의 차이(GAP)를 진단하고, GAP closing을 위한 내부자원 재조정을 실시해야 한다. 예를 들어 고객 주문 수주시의 시간 지연을 해결하기 위하여 서비스 점검 에 
   
서의 텔레마케터의 업무 능력 개선뿐만이 아니라, 직원이 고객 맞춤화된 상품을 빠르게 검색할 수 있도록 시스템 내에 개인화된 정보 분류를 제공하고, 납품예상일자를 즉각적으로 예측하기 위해 납품업체의 재고정보를 물류 시스템과 연결시키며, 이렇게 축적된 고객정보를 모든 판매 채널상에서 통합 관리하여 보다 개인화되고 통일성있는 프로모션 기획으로 다시 고객에게 접근해야 할 것이다. 서비스 개선을 위한 변화는 정보관리, 물류, 마케팅, 서비스 등 기업 활동의 모든 측면에서 고려되어야 한다.



“기업의 역량과 기업문화가 고객의 요구를 충족시키는 방향으로 재정의되고, 정착될 때에 고객만족이 가능하다.”

많은 기업들이 고객만족경영을 추구하고 있지만, 대 고객 서비스 개선이 고객 만족의 전부라고 생각하는 경우가 대부분이다. 최근 몇몇 기업은 CRM을 도입한 후 그리 만족할만한 투자 수익률을 달성하지 못하여 ‘CRM 회의론’까지 제기하고 있다. 그러나 CRM 솔루션을 구축한 것으로 고객 만족이 이루어지는 것은 아니다. 기업의 역량이 고객의 요구를 충족시키는 방향으로 재정의되고, 고객을 지향하는 올바른 기업 문화가 정착될 때에만 그것이 가능하다. 오늘날의 치열한 경쟁환경 속에서 모방할 수 없는 기업의 핵심 역량은 기업의 가치, 프로세스, 구조 등 전 부문에 걸친 폭넓은 변화를 통한 진정한 고객 만족을 추구할 때 달성된다. 

출처 : 서비스인의 쉼터, STAR Club

글쓴이 : 조수영 원글보기

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